Muchas veces escuchamos a Gerentes Comerciales o Gerentes de Marketing hablando de BTL y, casi siempre, vemos que éste término lo están utilizando casi como un sinónimo de «hacer volanteo» o entregar llaveritos (obsequios) a los clientes potenciales o reales, o «hacer eventos. Nada más lejos de la realidad. Éstas son sólo algunas de las actividades complementarias pero no indispensables, de una estrategia BTL.

Comencemos por acercarnos al significado de BTL, según Wikipedia es «la técnica publicitaria «below the line» —que significa literalmente en castellano: bajo la línea— más conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos». Este tipo de comunicación, el BTL, a diferencia del ATL (Above the line) que es de tipo masivo, no personal (radio, TV. etc), es mucho más sensorial, permitiendo al cliente tener un contacto directo con la marca. Geovanna Nassar autora del libro BTL, Experiencias de marca lo define así: «… es simplemente la comunicación que se hace de cualquier marca,  producto o servicio face to face al consumidor».

Es acá donde debo resaltar las palabras personal y experiencia. Digo que es personal porque a diferencia de los medios masivos de comunicación donde difícilmente conocemos el impacto que ésta causa desde el punto de vista emocional, el BTL sí me permite conocer la reacción del cliente y tener una retroalimentación de la acción (basada en una estrategia) implementada. Y resalto el tema de la experiencia porque el reto principal hoy en día para las marcas no es comunicar únicamente los atributos de sus productos o servicios, o su oferta de valor, sino conectar al cliente y sus emociones con los beneficios y las necesidades que usted satisface para ellos, es ahí donde se genera un vínculo con la marca.

En resumen, no debemos conformarnos con seguir «volanteando y hacer eventos», debemos ser mucho más estratégicos y trabajar con agencias que tengan equipos y metodologías muy bien estructuradas, donde los procesos de pre, producción y post producción estén muy bien documentados, que tengan ya una trayectoria para evitar la improvisación (solicite referencias de otros clientes y juzgue usted mismo la efectividad de las campañas que implementaron), pida un informe final donde usted como directivo, CMO (Director de Mercadeo), CCO (Director Comercial) o Gerente General pueda evaluar el ROI de dicha campaña en términos de Leads o contactos (recuerde que de cerrar negocios se encarga su equipo de ventas, no sus proveedores, ni sus publicistas ni su agencia de Marketing). Espero le sea de utilidad este artículo y le recomiendo mucho el libro de Geovanna Nassar BTL, Experiencias de marca, además tiene una excelente ilustración por parte de Adriana Cabrera.

Y usted ¿Conoce e implementa correctamente las estrategias BTL en su empresa?